Reconecta → Ciel U → Fluye
Reactivar la relevancia cultural de Ciel entre la Generación Z mediante una plataforma de comunicación capaz de transformar reconocimiento en participación.
Brand Strategy · Creative Strategy · Communication Strategy
Aunque Ciel mantenía un alto reconocimiento de marca, llevaba más de tres años fuera de la conversación digital. Mientras otras marcas fortalecían su presencia mediante contenido e influencer marketing, Ciel había desaparecido prácticamente de sus canales oficiales.
El desafío no consistía en que las personas recordaran la marca, sino en volver a hacerla relevante para una generación que ya no la encontraba dentro de su entorno digital.
El reto
Toda la estrategia partió de investigación.
Diseñé una metodología mixta que integró encuestas, entrevistas en profundidad, eye tracking, benchmarking y revisión de literatura académica para comprender cómo la Generación Z elegía una marca dentro de una categoría altamente funcional.
El análisis dejó claro que el principal competidor de Ciel ya no era únicamente otra agua embotellada. La competencia también incluía bebidas energéticas, refrescos, mocktails, purificadores domésticos y cualquier alternativa capaz de ocupar el mismo momento de consumo.
Más que buscar un nuevo posicionamiento, la investigación evidenció que la oportunidad consistía en recuperar presencia cultural.
Comprender antes de construir
La respuesta fue Reconecta.
En lugar de desarrollar una campaña aislada, propuse construir una plataforma de comunicación capaz de generar diferentes iniciativas bajo una misma lógica estratégica.
De ella surgieron tres líneas complementarias.
Reconecta, enfocada en reactivar la presencia digital de la marca.
Ciel U, una edición especial de botellas con carreras universitarias que convertía un producto cotidiano en un símbolo de identidad y pertenencia.
Fluye, una estrategia basada en comunidades universitarias e influencers especializados para devolver a Ciel a la conversación desde las propias audiencias.
Cada iniciativa resolvía un objetivo distinto, pero todas compartían un mismo propósito: transformar una marca recordada en una marca nuevamente presente.
De un insight a una plataforma
Una vez definida la plataforma, estructuré el ecosistema de comunicación que permitiría llevarla a distintos puntos de contacto.
Diseñé la estrategia de contenidos, la parrilla editorial, la arquitectura de campañas, el cronograma de implementación, los indicadores de desempe ño y la integración de embajadores públicos y especializados.
El lanzamiento de Ciel U fue planeado para coincidir con el inicio del semestre agosto–diciembre, aprovechando el regreso a clases para maximizar el awareness y la identificación con las carreras universitarias. La evolución de Fluye, en cambio, se diseñó para desarrollarse a lo largo del semestre y culminar con activaciones presenciales y masterclasses al cierre del periodo académico, buscando mantener la participación de las comunidades universitarias más allá del impacto inicial.
La estrategia de influencers evitó depender únicamente de grandes creadores. En su lugar, combinó perfiles de alcance nacional con referentes académicos capaces de movilizar comunidades específicas mediante votaciones, masterclasses y activaciones universitarias.
Más que buscar alcance inmediato, el objetivo consistía en generar participación sostenida.
Diseñar un sistema,
no una campaña
La estrategia necesitaba traducirse en un lenguaje textual, audiovisual, consistente y que tuviera el potencial de llegar a otros grupos más allá de la Gen Z.
Participé en la construcción del tono por red social y el sistema gráfico mediante moodboards, propuestas de packaging, dirección visual y producción de piezas audiovisuales, buscando que cada punto de contacto respondiera a una misma identidad sin perder flexibilidad entre formatos.
El desarrollo de Ciel U ejemplificó este enfoque: la botella dejó de funcionar únicamente como envase para convertirse en un objeto de identidad capaz de conectar con estudiantes, aspirantes y egresados.
Del sistema a los puntos de contacto
Además de participar en producción audiovisual, desarrollé gran parte de la documentación estratégica del proyecto.
El proceso concluyó con un ecosistema completo compuesto por investigación de mercado, benchmarking, eye tracking, biblia transmedia, parrillas de contenido, cronograma, presupuesto, producción audiovisual y presentación ejecutiva.
Más que entregar una campaña, el resultado fue un sistema preparado para implementarse y evolucionar en distintos canales.
Reconecta transformó mi forma de entender la estrategia.
Hasta entonces tendía a desarrollar campañas dirigidas a un único segmento; este proyecto me enseñó que una plataforma sólida puede conectar con distintas generaciones cuando parte de comportamientos compartidos y no únicamente de variables demográficas.
Desde entonces priorizo construir sistemas capaces de crecer y adaptarse antes que ideas concebidas para un solo formato o una sola audiencia.