Premio Banamex de Economía
Incrementar la participación de jóvenes en el Premio Banamex de Economía mediante una plataforma de comunicación capaz de transformar el reconocimiento académico en una conversación cultural relevante para nuevas generaciones.
Creative Strategy · Communication Strategy · Content Creation
El reto
A pesar de contar con décadas de trayectoria, el Premio Banamex de Economía permanecía prácticamente fuera del radar de la Generación Z. Con menos de 200 postulaciones anuales, el desafío no consistía en demostrar el prestigio del premio, sino en hacerlo visible para quienes podían participar.
El proyecto se desarrolló durante un semestre en colaboración directa con ejecutivos de Marketing y Finanzas de Banamex, incluyendo sesiones de retroalimentación, visitas a Foro Valparaíso y la presentación final en el corporativo de la institución.
Toda decisión estratégica comenzó entendiendo por qué un premio con tanto prestigio permanecía ausente de las conversaciones de los jóvenes.
Participé en el diseño de la metodología de investigación, desarrollando los instrumentos para entrevistas y encuestas, así como el análisis de los resultados obtenidos.
Paralelamente, el estudio de mercado fue desarrollado de manera colaborativa con estudiantes de Mercadotecnia, integrando ambas perspectivas para construir una visión más completa del problema.
Las entrevistas incluyeron especialistas en finanzas, participantes del premio y un ganador reciente, permitiendo contrastar la percepción institucional con la experiencia de quienes ya habían recorrido ese camino.
El principal hallazgo fue claro: existía interés por generar impacto social y profesional, pero el Premio Banamex de Economía no formaba parte del universo de referencias de la Generación Z.
Comprender antes de construir
A partir de la investigación desarrollamos Unfollow, una plataforma creativa que proponía dejar de seguir la validación superficial para comenzar a construir reconocimiento a través del conocimiento y las ideas.
Participé en la construcción del insight, el Get To By y la dirección estratégica de la campaña, además de desarrollar la estructura verbal que dio identidad a todo el sistema de comunicación.
La plataforma se construyó mediante una fórmula sencilla pero adaptable:
Menos (ruido digital), Más (impacto real).
De esta estructura surgieron mensajes capaces de adaptarse a distintos contextos sin perder coherencia.
Más que una campaña publicitaria, Unfollow funcionó como un lenguaje capaz de conectar el Premio Banamex de Economía con los códigos culturales de una nueva generación.
Cambiar el lenguaje para cambiar la conversación
La flexibilidad de la plataforma permitió desarrollar aplicaciones para distintos puntos de contacto.
El sistema contempló adaptaciones para OOH, DOOH, transporte público, estaciones cercanas a universidades, temporadas del año y mensajes contextuales relacionados con clima, tráfico y acontecimientos relevantes, demostrando cómo una misma idea podía adquirir significados distintos dependiendo del entorno.
La estrategia mantuvo una identidad consistente mientras respondía a situaciones específicas del día a día del público objetivo.
Llevar una plataforma a múltiples contextos
La campaña culminó con un ecosistema de piezas pensado para medios físicos y digitales.
Participé en el desarrollo creativo de la identidad verbal de la campaña y en la producción audiovisual, liderando completamente la preproducción y producción del cortometraje Menos espectadores, más protagonistas.
En las demás piezas colaboré principalmente en sonido directo y apoyo durante la producción y postproducción.
Los entregables incluyeron investigación, plataforma estratégica, sistema verbal, adaptaciones para medios exteriores, piezas audiovisuales y las presentaciones ejecutivas por fases realizadas ante directivos de Banamex.
Del concepto a la producción
Durante el proceso surgió la posibilidad de construir la campaña alrededor de figuras ampliamente reconocidas en redes sociales.
Aunque la idea parecía atractiva, terminaba reforzando exactamente aquello que buscábamos cuestionar: asociar el reconocimiento únicamente con quienes ya tenían visibilidad.
Descartar esa propuesta me confirmó que una estrategia no debe defender las ideas más llamativas, sino aquellas que mejor resuelven el problema de comunicación.